Tabac au cinéma : pour le glamour ou le marketing ?

Pas de recours légal

Selon Yana Dimitrova, « la promotion s’est manifestement déplacée vers le cinéma, mais la manœuvre est difficile à parer sur le plan légal ».

« Les marchands de tabac ont maintenant diversifié leur portefeuille : chocolat, boissons, … Et les contrats, qui sont négociés par des agences spécialisées de placement de produits, sont des contrats globaux, dans lesquels il est difficile de démontrer une intentionnalité de l’apparition du tabac, spécifiquement ».

« D’ailleurs en France on n’a pas la culture du procès, et la Ligue n’attaque jamais les réalisateurs », ajoute Yana Dimitrova.

Donc, que faire ? L’ajout du critère tabac aux critères sexe et violence pour le classement des films, n’est probablement pas pour demain – même les Etats-Unis n’ont pas osé contrer Hollywood.

La cigarette électronique serait sous-représentée par rapport à l’usage

En attendant, on peut toujours examiner si l’hypothèse d’un simple transfert de l’investissement promotionnel dans les films eux-mêmes, se vérifie pour la e-cigarette.

Dans les années 2005-2010, la e-cigarette n’apparait pas à l’écran : c’est tout à fait normal, les chinois sont en train de l’inventer.

Ce qui est plus remarquable, c’est qu’entre 2010, date de son apparition commerciale en France, et 2014, alors qu’elle est de plus en plus utilisée, la e-cigarette n’apparait toujours pas à l’écran. Là où le tabac semble sur-représenté par rapport au tabagisme réel, la e-cigarette serait sous-représentée par rapport à l’usage.

L’interdiction de la publicité sur la e-cigarette date de 2015. Le pronostic est donc que si les agences de placement de produit font bien leur travail, la e-cigarette va prochainement faire son apparition au cinéma. Pas assez glamour, jugera-ton ? Certes. Mais ce sera justement le travail du cinéma de la rendre glamour…

L’étude iconoclaste chez les jeunes Lors de la même session du Congrès Mondial du Cancer consacrée au tabagisme au cinéma, le Dr Andrea E Waylen (Université de Bristol, Royaume-Uni) a rappelé des résultats publiés en 2011 sur l’association entre tabagisme au cinéma et initiation au tabac chez les jeunes. L’étude a été menée chez plus de 5000 adolescents et adolescentes de 15 ans. Après les ajustements de rigueur, les résultats montrent une relation dose-effet entre expositions à la mise en scène du tabagisme et le tabagisme réel. Pour le groupe le plus exposé, le risque relatif d’initiation au tabac (au moins une cigarette) est de 1,73 (IC95%[1,55-1,93]), et le risque de tabagisme actuel, de 1,47 ([1,07-2,02]). [2]

 

REFERENCES :

 

1. Meet'in Café - Smoking in movies: Impact on European youth and policy options. Session organisée par la Ligue Française contre le Cancer. World Cancer Congress, Paris, 3 novembre 2016.

2. Waylen AE, Leary SD, Ness AR et coll. Cross-sectional association between smoking depictions in films and adolescent tobacco use nested in a British cohort study . Thorax 2011;66:856e861. doi:10.1136/thoraxjnl-2011-200053.

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Citer cet article: Vincent Bargoin. Tabac au cinéma : pour le glamour ou le marketing ? - Medscape - 7 nov 2016.